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Speirs and Major Associates (SaMA) ont choisi de faire appel aux produits LED de Martin pour leur installation enveloppant le nouveau concept store Giorgio Armani, situé sur la prestigieuse Cinquième Avenue new-yorkaise. Érigé à l'intersection de la Cinquième Avenue et de la 56e Rue, ce parallélépipède de verre de quatre étages se trouve en plein cœur du quartier des boutiques... l'endroit rêvé pour un concept store mode d'une telle architecture.

Speirs and Major Associates
Speirs and Major Associates n'en sont pas à leur première réalisation pour Armani. Ils ont, entre autres, signé la conception lumière du concept store Armani/Ginza Tower à Tokyo. « Les boutiques de Tokyo et de New York incarnent l'essence de la marque Armani sous une forme architecturale », déclare Keith Bradshaw, directeur de SaMA. « Pour la Cinquième Avenue, nous avons exploité l'idée d'envelopper cet édifice de verre d'un écran LED, de manière à prolonger l'impact de la boutique jusque dans la rue. » Double face, la façade animée est visible depuis l'intérieur de la boutique, au niveau du restaurant.

Transparence
Pour optimiser l'effet accrocheur des mannequins éclairés, présents dans toutes les vitrines de la boutique, SaMA a eu recours à une solution visuelle discrète : les concepteurs ont entouré les trois étages supérieurs de l'édifice d'un écran LED basse résolution, jouant avec l'idée de transparence.

« L'écran basse résolution offre l'avantage de la transparence. Ainsi, le jour, les vitrines attirent le regard vers la boutique et la nuit, nous mettons véritablement en lumière la façade de l'édifice », explique Bradshaw. « Il agit en quelque sorte comme un voile au théâtre, donnant corps à un avant-plan et à un arrière-plan ».

Bien plus qu'un simple écran LED
Pour ce projet, une solution sur mesure s'imposait et SaMA était à la recherche d'un partenaire qui, en plus d'être performant en matière d'écrans LED, possédait un réel savoir-faire en conception produit. Dans ce contexte, Martin Professional s'est naturellement imposé comme un partenaire de choix.

« La société devait être à même de gérer la technologie LED, le contrôle des LED et le montage personnalisé. Quant au produit, il devait être esthétique étant donné que les clients peuvent le voir de près lorsqu'ils se trouvent dans la boutique ou le restaurant », déclare Bradshaw. « Nous voulions que le tombé soit impeccable et les raccords précis. Par ailleurs, nous ne voulions pas d'une multitude de cartes de circuits imprimés qui seraient visibles. En bref, nous voulions bien plus qu'un simple écran LED »

Espacement
Les colonnes de LED devaient se placer à des endroits précis sur une structure d'acier existante, constituée de traverses et de supports. L'espacement entre les colonnes de LED varie. Il est d'approximativement 200 mm entre chaque colonne au niveau de l'angle de la rue et il s'élargit progressivement jusqu'aux extrémités de la façade. Quant aux LED, elles sont placées, sur chaque colonne, tous les 100 mm.

« La raison pour laquelle nous avons étiré l'espacement aux extrémités de la façade, en particulier à l'angle de la 56e Rue, est qu'Armani voulait s'approprier l'espace, un élément des plus importants dans ce quartier de New York », explique Bradshaw.

Lorsque l'image se répand vers les extrémités, aux résolutions inférieures, elle devient plus abstraite. « Pour obtenir cette sensation de mouvement abstrait, il était impératif que nous utilisions les résolutions adéquates ».

Angle de vue
SaMA voulait que l'écran possède un large angle de vue afin que les passants, qu'ils soient dans un taxi ou qu'ils déambulent depuis Central Park tout proche, puissent saisir l'image à partir de différents angles, et non pas uniquement selon l'angle « normal ».

La solution ? Des colonnes de LED arrondies, développées en collaboration par SaMA et Martin, que Bradshaw qualifie de « superbes pièces de design industriel » et qui permettent un angle de vue symétrique, large de 150 degrés. Chaque colonne n'est soutenue que verticalement et suspendue de manière à s'intégrer à la structure variable de traverses tout en préservant les angles de vision souhaités.
Écran d'art
En termes de contenu multimédia, SaMA a dû composer avec plusieurs facteurs, notamment une restriction propre à la Cinquième Avenue qui limite la taille des enseignes lumineuses des marques à 20 pieds carrés, soit à peine 1,8 mètre carré.

L'écran LED d'Armani n'a toutefois jamais été conçu dans cette optique. Bradshaw considère qu'il tient « davantage de l'écran d'art que de l'écran multimédia ; plus qu'une stratégie de marque, il est une énigme. »

Atmosphère de la marque
L'agence de design milanaise April a été chargée du contenu abstrait, caractérisé par des mouvements lents et subtiles : « une imagerie qui rend bien l'atmosphère de la marque ».

Le contenu flotte d'un bout à l'autre de l'écran, l'impact équilibrant l'intensité et la vitesse de l'animation. Ce contenu est affiché à l'écran depuis un serveur média Maxedia Compact Rackmount™ de Martin, commandé par un contrôleur d'éclairage Maxxyz PC™. Les LED de l'écran fonctionnent à environ 20 % d'intensité la nuit et à 80 % durant la journée.

La boutique Armani/5th Avenue a ouvert ses portes en février 2009. La façade animée a, quant à elle, été finalisée durant l'été 2009.